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借商标投机是舍本逐末
作者:   文章来源:   点击数:   更新时间:2012-04-10

从深圳唯冠和苹果公司的iPad商标权纠纷,到篮球巨星迈克尔·乔丹起诉即将IPO的乔丹体育恶意侵犯其姓名权,再到美国华[0.13 0.00%]NBA篮球运动员林书豪走红而浮出水面的林书豪商标的持有者无锡日升体育用品有限公司,商标抢注成为近期媒体和舆论热议的焦点话题。

部分企业的商标抢注行为,其实并不能代表中国企业的商标现状。以中国企业在海外的遭遇为例,中国企业在走出去的过程中屡次遭受商标方面的困扰,吃了很多亏。20049月,海信“HiSense”商标在欧洲被西门子公司抢注;20067月,北京王致和食品集团的王致和商标,被德国欧凯食品进出口公司抢注;联想因 “Legend”商标在国外被大量注册,而不得不改用“lenovo”商标,并花费巨资进行推广。当然,有同样遭遇的中国企业远不止上述三家。

在海外的情况如此,在国内,商标问题也没有受到国内企业的足够重视。以传统的家具行业为例,在占中国家具市场半壁江山的广东,根据2011年的一项调查显示,在接受调查的2000家家具企业中,已向工商部门提交商标注册申请的企业不足三成,已获得注册商标的企业仅有221家。

与大部分企业商标意识不强形成鲜明对比的是部分企业在商标领域的投机心态。在乔丹体育的发源地——中国运动休闲鞋和服装重镇福建晋江,还有科比体育姚明易建联等品牌,这些品牌同样与这些明星无关。除此之外,还有大量的康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏等跟风安踏的品牌,这种搭便车式的品牌策略在晋江大行其道,而晋江也只是中国庞大的山寨企业群体的缩影。

当然,商标抢注作为一种商业竞争策略和生意模式有其合理性,但是对处于品牌化发展初期的中国企业而言,面对商标的投机心态则是舍本逐末。一方面,山寨行为给中国制造的形象带来负面影响,不利于引导企业追求创新;另一方面,乔丹体育们的短视做法给企业未来的发展带来了巨大隐患,企业在上市和海外扩张等进程中将面临更大风险。

笔者以为,中国企业在商标领域应采取保护性的战略,在建立品牌的初期就应该通过专门的知识产权机构建立完善的商标战略,在国内外进行系统的商标注册,避免在做大以后出现因商标遭抢注而被迫花高价赎回的尴尬。

在打造品牌的过程中商标是基础,拥有合法的商标是建立品牌的第一步,但拥有了商标并不意味着拥有品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文“randr”,它的中文意思是烙印,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。用现代品牌观来看,品牌需要在消费者的心里打上烙印,也就是需要占领消费者的心智,商标只是通往消费者心灵的一张合法的通行证而已。要最终打动消费者,赢得消费者的信任、偏好和忠诚,形成好的品牌,则需要企业更多坚持不懈的努力。

综上所述,由于中国企业长期依靠贴牌代工,很多企业建立自主品牌的动力不足,建立品牌的经验不足。在打造品牌的过程中,要么忽视商标权益,商标意识不足;要么剑走偏锋,通过傍洋品牌仿标等方式给后续发展埋下隐患;要么产品和设计同质化,靠价格而非创新取胜;要么上过分依赖经销商,渠道变革不足;要么缺乏系统的品牌战略和规划,过分依赖明星代言+广告投放的单一模式,品牌建设成本持续走高,不善于利用多元的品牌建设手段。

商标问题背后其实是品牌问题。中国企业正面临转型,无论是国内市场还是国外市场,品牌都将成为企业参与市场竞争的核心。因此,在关注商标抢注热的同时,不应忽视对中国企业品牌化过程中所面临的诸多问题的思考。

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